今日律司
编辑于 2022-05-17
01 广告界的“泥石流”
2021年3月25日，海南椰汁饮料有限公司（以下简称椰树集团）官方微博发布的一则广告，海南省市场监管局依法对其发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。
这则“招生广告”中表示，该集团培养正副总经理学校在招人，“专业不限只要懂写作”“肯定有美女帅哥追”“毕业后包工作”“奖励600万海景房、奖励1000万别墅”“当椰树集团总经理需过三大关”“再过第四关升任集团董事长”。
广告利用吸引眼球的文案，还配上了集团代言人徐冬冬标志性的宣传动作。椰树集团回应称，宣传内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作。
网友纷纷表示不赞同。
事实果真如回应那般所述皆是真实陈述？让我们来回忆一下椰树集团以往的广告宣传。
这已经不是椰树集团第一次因博眼球的广告而引起非议。
在违法低俗广告这块，椰树集团可谓是“劣迹斑斑”。
广告语：“从小喝到大”，涉嫌虚假宣传
"椰树，我从小喝到大"。2019年椰树集团的这句广告词很多人都依稀记得。刻意引导消费者理解为：“喝椰汁可丰胸”。
这则广告被国家广播电视总局叫停，理由为广告低俗、打擦边球，还收到20万罚款。
2019年3月，海南省海口市原工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对其作出罚款20万元的行政处罚。
不过，椰树集团仍认为自己并没有违法，甚至还注册了"从小"、"喝到大"的商标。看起来并没有任何悔改的意思。
使用低俗、色情图片做外包装，打擦边球
椰树牌椰汁的视频广告、饮料外包装经常引发争议。
网络上流传的部分视频广告，几乎都是同样的形式：几位上围丰满的女性，配上“曲线动人，白白嫩嫩”的文案字样。网友纷纷表示“辣眼睛”。
02 到底什么是虚假广告？
虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。
一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。
03 那些年，企业在广告上栽过的跟头
（1）《广告法》第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
2016年，百脑汇公司在发布广告，以较大和鲜艳的字体“柔情护士二选一”为标题字样，并着重突出了身着暴露低胸护士服图片，用很小的字做说明是“0元电脑清灰，电脑做系统二选一”等内容。
北京朝阳市场监督管理分局认定其违反《广告法》第三条，其广告内容不符合社会主义核心价值观，并作出行政处罚决定及罚款20万元。
（2）《广告法》第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。
“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”。如此神速的美白牙膏，是不是让你很心动？
台湾艺人小S（徐熙娣）作为代言人，在镜头前露出两排亮白的牙齿。
然而，经上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。
上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元。
（3）《广告法》第九条第（三）项规定 广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。
2020年，据深圳市市场监督管理局官网消息，腾讯计算机系统有限公司因涉嫌发布虚假广告及使用绝对化广告用语，遭深圳市南山市场监管管理局行政处罚20万元。
在广告中使用“最高”“最佳”等绝对话用语是《广告法》明文禁止的行文。
(4）《广告法》第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
香奈儿（中国）贸易有限公司在不具有美白祛斑功效的普通化妆品广告中，使用了宣传“祛斑美白”功效的广告用语，误导消费者购买，构成了发布虚假广告的违法行为。
上海静安区市场监管局责令改正违法行为，并责令其停止发布广告，派出20万罚款。
04 违法博眼球背后的营销困境
低俗虚假广告背后，是低级而又落伍的营销理念。
海南椰树牌椰汁作为一个经营多年的国民品牌，吸引消费者本无可厚非。化解“中年危机”，本可以立足于品牌历史，以品牌价值观塑造企业形象，进而推动品牌资产增值，提升品牌附加值。
这波广告宣传，加之被立案调查等种种，无疑使在公众心里的企业形象再次被大打折扣。
同为国民饮料的哇哈哈饮用水，连续二十年聘用明星王力宏代言哇哈哈纯净水。哇哈哈集团创始人宗庆后对此的解释到，娃哈哈的文化是认真、低调、实在。王力宏表示自己亲眼见证了娃哈哈纯净水的高标准和高品质。双方低调实在，诚心合作，成就广告行业的一段佳话。
进步不落伍，合法合规应是支撑企业广告营销策略的核心。时代在不断进步，营销理念也应该与时俱进，而不是一味以低俗色情、打擦边球作噱头。一旦广告突破法律底线，忽悠公众，就会把产品宣传机会“作”成“品牌危机”。玩套路换不来产品美誉，虚假广告更是自毁品牌。
广告的目的在于推销产品，提高销量，宣传品牌，让商标深入人心，影响目标消费者的消费行为，并提高知名度，获得社会美誉度，为企业资产增值。
但是通过夸大、扭曲产品事实信息以及采用色情低俗手段来博取眼球，伤害消费者权益，对于一家企业来说，可谓得不偿失。
长久以来，椰树椰汁以天然的品质，纯正的口味，赢得了广大消费者的喜爱，然而十几年过去，其他企业都在转型升级，以获取更加庞大、更有潜力的年轻市场时，它却频频用恶俗土味的广告不断降低自身品牌形象，甚至为了营销热度屡次触犯《广告法》。
这不但让我们看到一代国民品牌的落寞，也让我们体会到了传统品牌在转型方面的急迫。
广告宣传也要讲究基本法，只有合法合规，才能赢得良好的声誉和口碑，维系品牌与公众的关系。
敬请期待下期节目。
如有任何疑问，欢迎咨询。
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