今日律司
编辑于 2022-05-17
对于理解一个公司来说，去研究公司的盈利能力很重要，毕竟企业的首要目的就是盈利。你自己如果去做生意，你第一考虑的也是有没有赚头，投入多少，能赚多少，回报率好不好。有些生意赚钱多，有些生意赚钱少，有些生意赚钱容易，有些生意赚钱难。公司也是一门生意，我们既然要投资一个公司，就不得不去研究这个生意的盈利能力。
一个公司的整体盈利能力在财务报表上体现的最直接的指标就是净资产收益率，但是看一个公司的盈利能力也不仅仅是看净资产收益率那么简单，还是要回归到生意的本身。
从生意的角度来看，公司整体的盈利能力是由以下几个方面决定的。
第一是产品本身的毛利率，有些产品利润高，比如茅台。而有些产品利润本来就很低，比如零售业。利润高的产品肯定好赚钱，也是我们最喜欢的。一个公司产品毛利率高，肯定有其独特的原因，因为资本是无孔不入的，一个产品没啥优势还能长期保持高利润是不可能的。
当你发现一个公司的产品，你觉得很普通，没啥竞争优势，但是别人就是常年维持了高利率，那你就要去思考背后的原因了，这往往就是商业本质所在，只是你还未理解。
想想那些生活中常见的高端品牌，比如公牛插座，老板油烟机，蓝月亮洗衣液，红牛等等，为什么卖那么贵，那么高的盈利能力？而同行往往连他们一半都没有。你是不是觉得技术含量很低，别人很容易模仿？但事实是他们常年保持高利润，看起来很容易模仿的东西就是没有被模仿出来。
如果你无法理解这个，说明你对人性认知还不够，对品牌认知也不够。高利润的产品要么是垄断，要么是技术壁垒，要么就是品牌和人性的壁垒。而前两者反而不稳定，后者是最稳定的。
去琢磨这些东西比研究什么都更能让你理解商业的本质，也能让你理解一个公司真正的竞争力在哪里。
影响公司整体盈利能力的第二个重要因素是公司业务的周转率。产品利润高固然是最好的，但这种公司极少。而且产品利率一般的公司也不能说就不优秀，各有各的生存法则。有些行业注定不可能有很高的利润率，比如零售业。和企业家没关系，是行业属性决定的，因为这种行业搞不出差异化，你让马云在这种行业他也搞不出高利润。他们只能薄利多销，提高周转率。我卖一个东西100快钱只赚3块钱，但我卖完马上进货又接着卖，又赚3块，我一年周转10次，那总体收益率也很高。
超市里一个产品从进货到卖出可能一个月，而万科一套房子从卖出到交房要2~3年，茅台一瓶酒从生产到销售要5年。有些行业注定无法通过卖高价来产生高利润，只能通过提高周转率来赚更多的钱。巴菲特有一个经典的投资，收购B太太的内布拉斯家具店。这个店对客户来说最大的吸引力就是同样的家具比其他地方要便宜，这就是它最大的竞争力，也是公司的护城河。看起来这个护城河很简单，同行也降价不就把这个护城河给破了？但是实际上不是那么简单。
内布拉斯家具店在一开始，价格优惠就是B太太的商业信条，她宁愿少赚很多钱也要给客户提供最优惠的价格，这样就吸引了越来越多的客户，客户越多，卖东西越快，周转率越高，赚钱更多，这样可以继续降价给客户更实惠的价格，竞争力更强。客户继续增多，规模越来越大，成为了美国家具店单店销售额最大的店，规模大可以大规模采购继续压低成本。加上公司极佳的管理，让经营成本也压缩到最低。
实际上经营成本压缩到最低不仅仅是管理层节约这么简单，比如你开一个店，招一个店员，你店的生意不好，你也要给店员发工资，你店生意很好，你也是发同样的工资，最多加点奖励。店的租金成本也是一样，不管你生意好不好，租金都是那么多。所以你的生意越好，你的经营成本占比就越少。
内布拉斯家具店生意越好，周转就会越快，大规模进货成本就会越低，经营管理成本占比也会越少。这样可以给客户更优惠的价格，生意就会更好，形成良性循环。而这一循环是长时间积累出来的，不是简单降价就能模仿的。同样的家具，你生意好进货后5天就卖出去了，同行摆在店里50天还没卖出去，你卖100元还能赚钱，同行卖120都要亏损，这就是护城河。
影响公司整体盈利能力的第三个重要原因是负债率。赚同样多的钱，如果你负债率高，那净资产收益率肯定要高。比如万科，王石时代就提出了利润太高不赚，万科是通过周转率提高收益率的典范。但房地产就是房地产，你周转率再高，也不可能和零售业去比，因为房子不可能一个月就建好。房地产的毛利率并不算高，周转率也很慢，所以要靠高负债来经营。
但是房地产的负债和实际意义的负债不一样，通过先卖房，把客户的钱先拿到手，然后去建房子，客户的钱名义是负债，其实是收入，只是这个收入要交房的时候才确认。这成为房地产行业的通用标准，因为不是这样的话，房地产这个模式玩不下去。高利润，高周转，高负债三个都不沾的公司肯定整体收益率极差，甚至亏损。
利润率，周转率，负债率，这三个因素决定了公司在业务方面的最终回报率。这些因素大方面是由行业属性决定的，比如白酒行业，一般的白酒公司利润率也比极其优秀的制造公司要好。我们可以和同行比较，同样的行业，为什么这个公司毛利率最高，利润最丰厚，或者这个公司周转率比同行都要快，肯定有其核心竞争力在里面。
至于负债率，是一把双刃剑，虽然能提高收益率，但是危险性也大大增加。如果一个公司用较低的负债率，也能取得比同行更好的整体收益率，那绝对是一家优秀的公司，比如万科。万科的有息负债占比极低，账上还有大量现金，相对于同行来说，这个负债率低的可怕。但是却常年保持20%以上净资产回报率，实在是卓越。
前面说的影响整体收益率的这三点，只是从业务方面来探讨的。还有最后一点，就是管理。我见过太多的公司，业务很好，甚至是垄断的，但是由于腐败低效的管理，耗空了公司的利润，最后收益率极差甚至亏损。一个高效能干的管理层的重要性不言而喻，想要最后留住利润，不但要开源，还要节流，好的管理层在这两方面都能发挥巨大作用。
格力和福耀是这方面的代表，把管理做到极致，一张纸，一杯水都不会浪费，渐渐这会成为公司的企业文化。而相反一个管理腐败，官僚主义成风的企业，也会成为企业文化，想要扭转这种风气，这种文化，几乎是不可能的。好的管理，好的文化，是公司的巨大资产。
我喜欢净资产收益率高的公司，这样的公司回报率高，能产生大量的现金流，而且在扩展的时候往往不需要投入太多资金。但是我更加会去思考净资产收益率背后这些因素，一个公司是因为什么原因取得这么好的收益率的，这些原因能否长久保持？想通了这些问题，你对公司的理解就更深了。
喜欢摄影的人都知道，快门，光圈，ISO，是摄影时最重要，也是最基础的三个指标。面对不同的摄影对象，不同的天气，不同的距离，不同的构图，不同的创意，都要变换这三个指标。达到一个最佳平衡，才能达到最佳成像效果。没有一个摄影师会说把三个指标调到什么数字是最好的，因为没有绝对的标准。
而企业也是如此，利润利，周转率，负债率，三者共同影响最后的净资产收益率，决定一个企业最终能赚多少钱，回报率多少。但是不同的产品，不同的行业，这三个指标组合是完全不一样的，也没有绝对的标准。一个好的公司，会在行业的限制下，通过自身的经营，让这三个指标达到一个最好的平衡，在最安全的前提下，获取最高的收益率。至于最后的一个因素，管理层，就是拿着摄像机的摄影师。而投资人，就是摄影作品的鉴赏者。能否赚到钱，就看你的鉴赏能力了。
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