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编辑于 2022-05-17
2019年，中国App出海产品的数量不断增长，类别日益丰富，且以TikTok等为代表的头部产品形成了全球影响力，整体上呈现量质齐升的良好局面。然而，2020年以来，外部环境风起云涌，全球App行业的发展格局与趋势也因此经历了巨大波动：
上半年，新冠疫情席卷全球，大量用户居家隔离，线上办公、学习、医疗、购物、新闻、娱乐等需求旺盛，相关App下载量及收入快速上升，而与旅游出行、体育户外等相关的App则严重受挫；
6月末以来，印度多次出台政策，以行政手段无端封禁大量中国App，众多出海App调转船头，开拓其他市场；
7月末，美国总统特朗普表示，将禁止TikTok在美运营，随后相关各方进行了激烈的博弈，此事与印度封禁事件共同引发了业界的广泛担忧。
我们分析认为，尽管行业日趋复杂多变，但机遇与挑战并存，互联网全球化的大势不会逆转，中国App出海掘金的机会依然充分。为此，我们对2019-2020H1全球App行业的现状、变化与趋势进行了梳理。
我们首先从下载量的角度观察App行业。2019年，全球App下载量达735亿次，同比增长2%，其中约70%来自Google Play。2020H1，在新冠疫情的影响下，不同App类别涨跌不一。综合来看，我们认为App行业作为一个整体，下载量仍将保持平稳增长的步伐，预计2020全年达到758亿次（+3%）。
具体来看，多国出台“居家令”等疫情隔离措施，导致人们更多地利用App实现工作、学习、生活中的需要。在此背景下：1）商业、医疗、健康健身、教育、新闻杂志等类别的下载量增速大幅提升，表现均远超2019年；2）购物类的下载量在美国、巴西、英国等许多市场均取得大幅增长，但在印度、印尼有所下滑，拖累全球整体下载量小幅减少；3）旅游出行类受商务、旅游行程大幅减少影响，体育类受上半年众多赛事停摆影响，下载量均显著下跌。
从收入角度看，2019年全球App收入达175亿美元，同比增长27%，其中约79%来自App Store，显示出iOS端用户较高的消费水平。2020H1，新冠疫情推动了线上经济的成长，我们认为App行业整体收入增速将保持2019年的高水平，预计2020全年达到216亿美元（+24%）。
具体来看，大多数类别的收入，在疫情下依然延续了良好增长的态势：1）新闻杂志、商业、教育等类别的使用率显著提升，收入增速均突破40%；2）旅游出行、体育等类别的收入则出现下降，旅游出行类收入降幅达到25%；3）音乐类收入由2019年的快速增长转为下降，主要因数字下载（如单曲销售、数字专辑销售等）大幅缩减，数字音乐市场加速向以流媒体为主导的格局演进。
2020年新冠疫情期间，很多人第一次尝试利用线上渠道办公、学习、娱乐，充分体验到了优质App的便利性、高效性。同时，多数国家都在积极提升网络基建水平，智能手机成为越来越多人的必需品。因此，我们认为在商业、教育、健康、购物、财务等领域，线上经济正在崛起，相关App机会丰富。
此外，内容类App，包括视频娱乐、照片摄像（含短视频）、音乐、图书漫画、新闻等，能够按需求向用户提供“on demand”的内容，同时基于资源整合具备一定价格优势，有望继续扩大用户规模。在此背景下，内容类App的竞争日趋激烈，关键在于提升内容的差异性。为此，头部产品开始整合产业链上下游，加大原创作品供给，由内容分发平台，向内容生产+分发结合转变。
对于中国出海App来说，诱人的市场空间意味着激烈的竞争压力。App产品数量仍在快速增长，在功能设计、内容供给、用户体验、模式创新等方面均需做到优秀，才能争取到更多市场份额。同时，数字经济如今备受各国政府重视，本土产品的涌现，以及当地为保护本土产品而做出的政策调整也为出海App提出了新的考验。
以上，我们回顾和展望了全球App行业的表现，而我们还发现，由于成熟市场与新兴市场的经济水平不同，互联网行业的发展阶段也不同，无论在App行业的体量，还是疫情下的表现上，都各具特点。
成熟市场经济发达，用户付费意识与消费能力均较强，随着数字经济的繁荣，线上支出快速增长。全球App收入Top10国家（除中国外）均为成熟市场。其中，近三年日本App收入在较高基数上仍实现高增速，表现非常亮眼，主要得益于用户良好的付费习惯，以及短视频、漫画、影视、音乐等产业链的发达。
成熟市场经济底蕴深厚，虽然西欧、北美的防疫形势不容乐观，经济受到不同程度的冲击，但人均收入仍在较高水平，且网络质量与智能手机渗透率均较高，用户已经形成依赖线上平台的习惯。因此，疫情下当地用户广泛地利用App完成各项活动，使得App收入不仅未受拖累，反而维持良好的增长趋势。2020H1日本的App收入增速接近40%，德国、英国的增速也超过20%。
新兴市场人口数量庞大且年轻人占比较高，随着智能手机保有量的上升，App的下载量也水涨船高。全球App下载量Top10国家除美国、日本外均为新兴市场。基于巨大的人口规模，印度所有App类别的下载量均排名第一。
新兴市场的经济基础相对薄弱，新冠疫情阻碍了经济增长的节奏，并进一步传导至智能手机市场与App市场，导致App下载量和收入增长放缓，印度、印尼等国甚至出现下滑。
由于发展阶段、产业结构、社会文化等方面的差异，也有部分新兴市场在疫情下表现亮眼，例如巴西在2020H1下载量增长近15%，主要来自当地用户对商业、财务、购物、教育、健身等App的使用增加。
智能手机市场的波动也会传导至App行业。因此，我们在报告的最后对智能手机市场进行考察，以支持对App行业发展趋势的研判。
2017-2019年，全球智能手机出货量连续三年下滑，而由于新冠疫情仍在蔓延，许多国家经济复苏的前景仍不明朗，导致消费者收缩开支，预计2020年智能手机出货量也将下降约9.5%。不过，长期来看无论是成熟市场还是新兴市场，智能手机行业仍有发展动力，并支撑App行业增长。
1）对于北美、西欧、日韩等成熟市场，尽管其智能手机渗透率已处于较高水平，但5G建设也已率先铺开，未来5G落地有望提升用户体验，驱动用户换机。2）对于东南亚、印度、巴西等新兴市场，其智能手机渗透率仍有较大提升空间（例如，预计2020年印尼的渗透率仅约36.5%，印度的渗透率仅约30.7%），民众对首部智能手机的需求有待满足。
需要注意的是，无论是5G建设的推进，还是智能手机的普及，都有赖于经济的持续发展，但新冠疫情下，经济复苏具有不确定性，可能影响消费能力，抑制用户购买新机。
综上所述，2020年是跌宕起伏的一年。展望2021年，我们认为App将在更多领域，建立线上线下融合互补的生态，从而改变全球越来越多人的生活方式。在这一进程中，已在14亿人的超大市场积累了丰富经验的中国App大有可为。
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